Los KPIs de tu ecommerce

Hoy presentamos los kpis o key performance indicators, o en español, indicadores clave de performance. Este acrónimo se refiere a los números más importantes de tu negocio. Y con el número NO nos referimos a la plata que te entra, sino las métricas, las reglas con que medis todas las áreas de tu negocio.

¿Y cuáles son esas métricas?

Para cada negocio (incluso para cada área) hay un millón de métricas qué podes analizar. Lo importante es saber distinguir cuáles son las realmente importantes para el estadío en el que está el proyecto.

 No es lo mismo un negocio incipiente que uno que ya lleva años de crecimiento sostenido. Tampoco son las mismas métricas que va a medir:

•  un negocio digital de un negocio físico, 

• un b2c de un b2b, 

• un ecommerce de un negocio de captación de leads y 

• así sucesivamente. 

Incluso te puede pasar que vos venís midiendo ciertas métricas y de repente hay un problema en tu negocio. 

¿Cuáles podrían ser esos problemas?

• Caen las ventas,

•  los carros quedan abandonados y no se convierten en ventas, 

• te aumentan de repente mucho las visitas pero es tráfico basura. 

En ese momento, para analizar y encontrar el problema que estás teniendo, probablemente tengas que cambiar de métricas, analizar otros puntos del negocio hasta que, por lo menos, lo resuelvas.

Si conocés Google Analytics, en su versión actual GA4, podés estár horas y horas sacando métricas. Pero no podés mirar todas al mismo tiempo. Tenés que centrar tu atención en como máximo 5 y trabajar sobre eso. Tal vez en otro momento vas a poner el foco en otro lugar y trabajar en mejorar esas métricas.

Hoy nos vamos a centrar en las métricas de negocios B2C de ecommerce que es el negocio que más métricas utiliza….

¿De dónde sacamos toda la data?

• Algunos CMSs tienen buenos paneles con información, como Shopify. 

• Si tenés tienda nube, el panel es un poco pobre, pero podes comprar aplicaciones que son muy intuitivas y te van a ayudar un montón

• Igualmente, siempre te recomendamos conectar la herramienta de Google Analytics GA4, que tiene un montón de info. No te asustes con la cantidad de datos que ves, tomate el tiempo para aprender.

Las métricas de las que hablamos hoy es de las que se refieren al sitio propiamente dicho. Podemos también hablar de las métricas de tus campañas, de tus redes sociales, etc. Pero no podemos hablar de TODAS porque vamos a estar horas.

Entonces, para negocios B2C de ecommerce, podemos empezar con estos kpis:

• ROAS: esta es la métrica por excelencia de una tienda online. Es la facturación dividido la inversión. Es decir, te da una idea de cuánta plata recibís a partir de lo que invertiste. Es decir, si  invertiste 100 mil pesos y facturaste 500mil, tu ROAS es de 5. Este es un número muy por arriba porque no tiene en cuenta los costos de mercadería, logistica, financiación. Eso lo dejamos para el área financiera. para el área de marketing, podemos guiarnos por este ROAS. 

• Margen de contribución: es la plata que me queda libre después de restar todos los gastos variables a la facturación. Los gastos variables son los que se generan cuando vendo. Estos son el costo de la mercancía vendida, gastos logísticos, gastos de financiación, gastos de plataforma. Con esta plata voy a tener que pagar mis gastos fijos de alquiler, sueldos, luz, gas…

Yo siempre hago mucho hincapié sobre estas 2 métricas (ROAS y margen de contribución) porque están muy entrelazadas. Con estas 2 vamos a poder encontrar ese ROAS de quiebre, es decir, el ROAS que hace que gane 0. Entonces mi foco va a estar siempre en estar por arriba de ese valor para, por lo menos, no perder plata.  

• Tasa de conversión, es decir la cantidad de usuarios que compran en función de los que entran a tu sitio. En un ecommerce tenes que buscar tasas superiores al 1%. Una tasa de conversión alta quiere decir que:

• los usuarios que entran a mi sitio están calificados

• tengo una buena oferta de valor (precio, medios de pago, el producto es algo que los usuarios necesitan).

• Tasa de retención de clientes, es decir la cantidad de usuarios que vuelven a comprar por segunda vez. Aumentar esta tasa va a ser que tu negocio sea mucho más rentable. Lo más caro en ecommerce es la adquisición de nuevos clientes. A partir de ahi, si el cliente tuvo buena experiencia con tu producto, es más fácil la recompra.  OBVIO QUE ESTO VA A DEPENDER DEL NICHO QUE TE ENCUENTRE.. NO ES LO MISMO TENER UN SUPERMERCADO ONLINE QUE VENDER COLCHONES… EJEMPLO CALM 

• Costo de adquisición de clientes (CAC): es lo que te costó adquirir un nuevo cliente. Se calcula como la inversión/cantidad de nuevos clientes. Esto no es exacto porque no toda la inversión fue para la adquisición de clientes nuevos, pero es un número orientativo.

• Tasa de carros abandonados: es la cantidad de carros creados que no se convirtieron en ventas. Esto ya lo hablamos en IG esta semana y es un tema sobre el que tenemos que trabajar para mejorar los números del negocio. Te recordamos 3 razones por lo que los clientes huyen de tu .com sin dejar un centavo:

1. Los medios de pago no están claros. Las personas deben simular una compra para saber cómo pueden pagar. Si hay cuotas, descuentos o cargos adicionales. Te recomendamos aclararlo siempre en la ficha de producto y tener una página de preguntas frecuentes “util”. 

2. la velocidad del sitio. Si tu web es lenta o tarda mucho en cargar, los usuarios se cansan y dejan el carro abandonado para nunca más volver. Además, baja velocidad del sitio mejora tu ranking de posicionamiento orgánico, es doble beneficio.

Si querés bajar el peso de tus imágenes si nperder calidad, usá tinyjpg.com. Es una herramienta gratuita que te hace la vida muy facil.

1. La demora en los envíos. Si tu producto no está listo para enviarse inmediatamente, tal vez el usuario elija a tu competencia. 

Esto no aplica a productos personalizados, donde el valor agregado es justamente esa personalización y el cliente está dispuesto a esperar. Para bajar los tiempos de entrega trabajá en mejorar tus procesos internos.

Hay otras métricas más generales (que aplican para cualquier tipo de sitio) como:

cantidad de visitas

duración media de la sesión

fuente y medio de la sesión, es decir de dónde proviene esa visita.

Y en este punto somos repetitivas, no podes mirar siempre todas las métricas porque te pasarías la mitad del mes analizando números. Igualmente es importante saber dónde ir a buscarlas para poder identificar rápido los problemas.

Una recomendación de una herramienta gratuita y super poderosa: se llama Looker (antes conocida como Data Studio). Esta herramienta toma los datos de GA4 y podes crear gráficos increíbles. Si pagás Metricool o Supermetrics también podes conectar tus redes sociales. Ahora Looker sacó una versión paga que aun no probé pero estoy con ganas de hacerlo.

¿Estás mirando tus métricas hoy? ¿O es un análisis subjetivo? Ojo con la subjetividad, porque te puede traer errores graves. Agarrá lapiz y papel, o mejor dicho un google sheets y arrancá a medir tu sitio hoy.